运营小红书前,必须了解的5个真相

从2023年开始,小红书运营似乎一夜之间就火了,成了“显学”。大家都想趁着平台红利多时分一杯羹。我从2020年开始做账号运营,2021年逐渐聚焦,只做小红书平台运营。这本书可谓汇集了我们团队这几年实操经验的精华。

2023年的小红书相当于2020年的抖音,平台的流量和影响力都在不断扩大,但因为平台的商业化功能还不够完善,因此也恰巧让我们免费获得了很多机会。

什么样的人,容易做成功小红书

我从2021年开始做小红书培训,服务过几千名客户,我发现有些人做小红书特别容易取得效果,而这些人一般具有以下特点。

1.对内容、流量有超高的领悟能力

这类人不多见,因为大V是筛选出来的,不是培训出来的,要做成难度很大。打造IP要具备内容优势,如果是视频,还要求出镜者有表演能力,而演员是一项专业性极高的工作,绝大部分人没有这种能力。

我们常说,有这种能力的人,即使不借助运营团队的帮助,也能把账号做起来。尽管我们更熟悉平台的规则和玩法,可以指导客户不走太多弯路,但如果自身能力不足,仅凭他人帮助就想一腔热血地打造IP,基本上只能成为被“收割”的对象。

2.能听取意见并照做

即便是新手,只要“听话照做”也很容易在前期取得成果。就怕固执己见,按自己一贯的行事风格运营小红书账号,这类人通常难以成功。毕竟,如果他的方法真的有用,他早就成功了,也不需要我们的帮助了……

3.有具体业务,只把小红书当作引流或销售渠道

这类人一开始目的就很明确,做小红书,要么是带货,要么是引流获客,因此他们的小红书变现过程往往路径极短,内容上直接选择和自己业务相关的即可。

用户画像和平台特征

在投资领域,有这么一个“笑话”:从消费投资和市场价值来看,各类人群价值排序依次是,女生>小孩>狗>男生。可见女生在社会经济中的地位之重。

从小红书平台来看,小红书月活用户达到2.6亿名,其中90后占比70%,一二线城市用户占比50%,用户男女比例为3∶7,整体用户画像如图1所示。

我们公司内部经常开玩笑说:小红书聚集了全国最会“败家”的女生们。“败家”也就是消费,在凯恩斯主义里,经济要提振,需要大家多“败家”。

运营小红书前,必须了解的5个真相(图1)

图1

基于用户画像,以及我们经常“逛”小红书的体会,这里总结3个小红书的平台特征。

1.消费主义

小红书是一个巨大的消费主义中心,也是一个巨大的线上购物商场。

消费主义的属性决定小红书会离钱特别近:用户容易接触到一手品牌、消费信息;商家容易接触到有付费能力和付费意愿的客户;创作者不用担心粉丝变现,我们的客户里甚至经常出现刚开始运营账号就能变现的人。这是其他平台很难比肩的,也是小红书最大的优势。

当在小红书平台里面看到“求链接”“怎么买”“礼貌询价”等关键词时,就说明账号离变现不远了。

2.流量平权

在董洁之前,小红书几乎不推任何明星大V,可谓是众平台里对素人最友好的平台。流量平权带来的是,新入场者在小红书也有赚钱机会。在抖音,只要对比过几个账号就能发现,出现同样内容的概率很高,说明平台在用流量势能造星。但到现在为止,小红书“推荐”页面依然千人千面,社区内容很有深度。

3.流量价值比高

小红书平台的高付费潜力客户较多,但明显呈现“流量可被货币化的水平高,但流量货币化率低”的状态,即由于小红书平台的商业化不完善,用户变现受限。商业化设施越不完善的地方,对于商家而言就越有机会。如果平台已经非常完善,那么恨不得每一丝流量都被标注好价格,但是在小红书平台上,商家还能免费“蹭”到很多流量。

社区属性和氛围

小红书的Slogan是这两句话——标记你的生活,或者你的生活指南。从这两句话中,我们能发现,小红书是一个倡导多样生活方式的社区,具备很强的包容性。小红书上的分享者有6900万名以上(截至本书写作时),相当于有26.5%的小红书月活用户是发过笔记[在小红书平台,发布的帖子也称“笔记”,本书中不会刻意区分或统一说法。]的,这远远超出其他平台。

小红书可以说是社区氛围最好的中文平台之一。这几年,不管是微博、抖音、B站,还是其他平台,或多或少都曝出过“网暴普通人”的事件,平台的氛围不纯净导致了很多悲剧事件。

但小红书在这一点上做得特别好。没有对比就没有伤害,逛过其他平台再逛小红书,简直可以说“如沐春风”。这也是我一个大“直男”却很喜欢小红书的原因。社区氛围友善不是一日之功,经年累月,这种氛围对社区的商业化帮助会特别大,这也是2023年小红书商业化愈发成功的原因之一。

变现潜力

根据QuestMobile[QuestMobile是国内专业的移动互联网商业智能服务平台,可提供互联网行业数据。]2020年发布的数据显示,在抖音、快手、微博、小红书4个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%,微博的平均带货转化率为9.1%,而小红书的平均带货转化率为21.4%。那时便可见小红书的变现潜力之强。

从上面介绍的用户画像、平台特征、社区属性和氛围中,我们可以知道小红书覆盖了相当一部分主流消费人群,不管是做美妆护肤,还是做教育培训,各行各业都能在小红书上寻找到一定的精准客户群体。

执行难度

之所以有很多人想入场小红书,还因为它的执行难度小。

小红书社区内容是支持图文形式的,图文比视频内容生产成本更低,在抖音上发布一个视频,至少需要一个上镜的达人、一个摄影剪辑、一个运营人员,而在小红书上发布图文,一个人就能形成闭环,甚至一天能生产五六篇内容。做账号的效率明显提升,取得结果的速度也会更快。

小红书的内容发表框几乎是所有平台中最简单的,它的基本构成只有图片/视频的上传选项、标题输入框、正文输入框,还可以在编辑内容时带上话题、@某位用户、使用互动组件,并添加地点,如图2所示。

运营小红书前,必须了解的5个真相(图2)

图2

标题仅限20字,正文上限为1000字,无法进行富文本编辑,这让小红书的内容生产成本极低。与之相反的典型是知乎平台,该平台上的很多优质内容都是“长篇大论”,但能生产长篇大论的人实在是少数,无形中提高了创作门槛。

再加上小红书流量平权,对新人有流量扶持,粉丝量低也能变现,自然吸引了很多人入场。

当然,小红书非常值得大家入场!



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