账号定位:如何选择离钱最近的赛道

定位不是想象出来的,是测试出来的

很多客户都会问:“能不能帮我做一下账号定位,找一下对标账号?”

我们会斩钉截铁地回答:“不能!”

这时,客户往往会感到疑惑。

这是因为,刚开始就想着如何做账号定位,是一个典型误区。账号定位并非凭空想象出来的,而是测试出来的。

账号运营前期不需要做账号定位,只要选定一个方向,模仿爆款发布内容即可。比如,你想加入“雅思培训”这个赛道,那么你可以先选择该方向近期的低粉爆款帖子进行模仿。一上来就想颠覆、想创新,形成自己的账号定位,这几乎是不现实的,因为这种颠覆的不确定性较高,平台推荐算法有可能不认可这个账号定位,内容中若含有未知敏感词也会导致帖子被平台拦截。

当然,前期不做账号定位并不代表要完全抛开账号定位不谈,和创业一样,都是从模仿开始,再逐渐创新。这里只是强调,我们不能一上来就想着给自己的账号赋予颠覆行业的定位。

另外,对标账号这个概念,从某种程度上来说也是不准确的。比如,一个刚注册的账号跟一个已经有上万名粉丝基础的成熟账号,该如何去对标呢?两个账号权重不同,同样的帖子发出来,成熟账号的数据很漂亮,新账号就违反了《小红书社区规范》,这都是权重不同带来的问题。

“对标”当然可以,但不是单纯地去对标账号,而是要对标单篇帖子,尤其是最近发布的、低粉丝量(0~1000名粉丝)账号发布的、爆款的帖子,这才是正道。

根据以往的经验来看,账号运营成效显著的客户都不会在前期执着于“账号定位”,而那些有很多自己的想法、固执己见的客户,开始就做账号定位,反而不容易把账号做起来。

通过前期积累,测试账号数据,当普通帖子的浏览量能够超过100,爆款帖子的浏览量能够超过1000时,就可以着手做账号定位了。

什么是账号定位,为什么做账号定位

要做账号定位,先得弄清楚“是什么”和“为什么”。

账号定位是什么?其实和人的定位一样,就是给别人的第一印象。

比如,一般人印象里的我,可能是“会做流量”“文艺青年”“创业公司CEO”等。可是,当我接触的客户越来越多时,我唯一能令人记住的点,就是“会做流量”。

人会有许多标签,账号也是。但如同人会因为某一个标签被大家记住一样,标签越少,账号定位越精准。很多博主运营账号时,恨不得把所有的标签都展示出来,但别人能记住几个呢?

我们再来聊聊为什么要做账号定位。

做账号定位是为了搞清楚业务和产品要往哪个方向走,最终导向变现。账号定位具有一定的指向性,能让账号运营者少走弯路,聚焦核心业务。对于用户来说,有定位的账号更容易让他们迅速发现其中的价值。

账号定位四分法

那么,怎么做账号定位呢?我的主张是,要遵循账号定位四分法,围绕客户想看、我们能做、平台允许、竞品正在干这4个核心进行内容创作,如图1所示。

账号定位:如何选择离钱最近的赛道(图1)

图1:账号定位四分法

“客户想看”要求我们做群众喜闻乐见的内容。有的人做账号会无意识地陷入“自嗨”状态,花5分钟进行冗长的自我介绍,却还没说到重点,其实大家并不关心你到底是谁。

做新媒体账号,要迅速把大众想看的内容精简地呈现出来。比如,这个标题“155小个子女生韩系通勤穿搭”,表达简单,受众明确,这样的标题和内容就是“客户想看”的,能达到精准获客的目的。

“我们能做”也很重要,这几乎是一个前提。比如,我们有一个客户专门卖进口豪车,他很希望我们团队帮他打造“香车美女”类的视频,但这样的意义不大。因为这类视频吸引的受众过于广泛,无法精准吸引客户,也可能带来一定的风险。我们经过考虑,觉得“不能做”,因此为他设计了其他的运营方案。

“平台允许”尤其重要,同时这也是被严重忽视的一点。例如,虚拟货币、信用卡办理、借贷等方向,在小红书社区是严格禁止的,帖子的量再多,内容再精美,也掀不起波澜。再如,医美、整形等品类,平台的审核也较为严谨。

最后是“竞品正在干”。如果想做某项业务,但该品类在小红书上还没有竞品,那么通常可能是因为以下原因。

原因1:同行还没有发现小红书这个宝藏平台。

原因2:由于搜索方式不对,你没有找到对标竞品。

原因3:小红书平台并不支持对该品类进行运营,这种情况出现的可能性很大。

因为原因1而无法在平台上找到竞品,其实是比较幸运的,此时入局面对的就是蓝海,能够吃到大量的流量红利。我们有一个客户做福建省舞蹈艺考培训,这是一个极度垂直的品类,每年的考生才几百人,他刚入驻小红书时几乎没有竞品,所以便轻松占领了该品类的市场。最终,他用3个月引流了400人到私域。这是一个典型的吃到了蓝海市场红利的例子。

我们要善于进行竞品分析,找到我们自己的特长,试探着形成自己的模式,进而形成账号定位。

以我们团队的“私域引流”业务为例,图2进一步总结了账号定位四分法,是不是清晰了许多呢?

账号定位:如何选择离钱最近的赛道(图2)

图2:账号定位四分法

账号定位“五部曲”

遵循四分法便能大致锚定账号定位。但这还不够,还要结合“我”,认识到自身的优势才能将账号发扬光大。在这里,我们介绍账号定位“五部曲”,就是围绕“我”展开的。

  • 第一部:我是谁。

  • 第二部:我的经历是什么。

  • 第三部:我的成就有什么。

  • 第四部:我想分享什么。

  • 第五部:我在该领域有什么优势。

“我是谁”,即要正确认知自己,对自身能力做出客观的评估。没有金刚钻,别揽瓷器活。

“我的经历是什么”,即总结人生中某段不平凡的经历,成功或失败都可以分享,成功有成功的秘诀,失败有失败的教训,这些经历转化成帖子,基本上都会收获一定的流量。在小红书,你会看到很多“创业失败”的案例,当下我便能胡诌一个——从清华毕业到负债2000万,我的创业失败教训总结。这类帖子往往能成为流量密码,因为其中分享的经历往往比较吸引人。

“我的成就有什么”,即分享人生中的“高光时刻”,往往指我们之前做成过的事情。这些事情是说服客户的工具,我能把成就不骄不躁地分享出来,本身也容易让客户感受到“真心换真心”。

“我想分享什么”,这是核心。最初模仿同行、模仿爆款,到后面一定要知道自己真正想要分享什么,在发布的内容中注入“我”的元素。比如,我是卖高端定制女装的,那我分享的是自己做高端定制女装的经历,或自己的设计审美、价值主张等,这可能比单纯分享服装款式的同类账号更容易形成账号定位,进而精准获客。

“我在该领域有什么优势”,按字面意思理解,就是呈现自己比别人强的地方。依然用高端定制女装这个品类来举例,我的设计元素有哪些,品牌理念是什么,我在行业内积攒的经验有什么,这些都是我的自身优势,也是账号的核心竞争力。而且我们要像孔雀开屏那般快速在客户面前将优势展示出来。抖音里有黄金5秒,小红书中则有封面和标题,要尽量让用户第一眼就被封面和标题吸引,并在阅读一篇帖子的15~30秒内完整进行价值表达。

图3以我个人为例,更好地诠释了账号定位“五部曲”。

账号定位:如何选择离钱最近的赛道(图3)

图3:账号定位五部曲

什么样的账号离钱近

并不是粉丝量越大,账号就离变现越近。

广告推广为例。甲方一般因为账号粉丝基数大而给博主更高的推广报价。但对于有些品类账号,如搞笑类、剧情类的账号,即便账号粉丝基数很大,变现效率也比较低。因此许多广告主除了会看粉丝量,还会看账号品类。另外,分析粉丝人群是否与产品匹配也很重要,比如一个卖豪车的商家在一个有几百万名学生粉丝的账号下投放广告,必然会因为受众不符而无法收获理想的效果。

所以,要想变现,最好直接面向精准客户,即我们本篇强调的,做好账号定位。不要想着先把粉丝量做起来再去慢慢筛选,如此一来账号运营周期将会十分漫长。

精准客户会表现出如下特征:在评论区或在私信中“求链接”,直接询问“怎么买”,给出“礼貌询价”“求带”等关键词,他们甚至不会点赞。我们有一个客户是做同城婚纱摄影的,他每天更新客片、客户好评等。其优势和定位就是“同城服务”“定制拍摄”等,这样的帖子非常容易吸引精准客户,有意向的客户甚至不会点赞,直接私信询问是否可以接单,接着加微信,交流询价,付款成单。

做好账号定位,将直接导向快速变现。


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