2023年,品牌小红书种草营销该怎么做?

文章作者:啵啵 发布时间:2023-12-03 点击次数: 文章来源:互联网

摘要: 市场环境一直在变化,GMV的提升成为了品牌方们头疼的一件事,越来越吃力,甚至入不敷出。对此,本文总结2023年品牌小红书种草营销该怎么做,适应市场变化,更新自身

市场环境一直在变化,GMV的提升成为了品牌方们头疼的一件事,越来越吃力,甚至入不敷出。对此,本文总结2023年品牌小红书种草营销该怎么做,适应市场变化,更新自身打法,一起来看看吧。

大概很多品牌方也感受到了,一年前还能拉出GMV的打法,最近越来越吃力,甚至开始入不敷出。

市场环境一直在变,几年前声名鹊起的完美日记,同一套打法放在今天可能就打不出去了。

并不完全是因为流量变贵了,而是我们的玩法要更新换代啦!

今天就跟大家分享一下,在2023年针对小红书内容种草这件事,市场环境有什么变化,我们又要做些什么去应对。

加粗强调:此次分享观点非常主观,纯人工输出,非AI产物。

一、从种草下单到回搜下单

在以前,小红书的转化路径是“看到-被种草-下单”。

2023年,品牌小红书种草营销该怎么做?(图1)

用户在刷小红书时,看到我们投放的内容,被种草于是进入天猫或其他电商平台下单。这就完成了一整个收割动作。

但现在用户的选择太多了,同一个需求有成百上千的替代品,甚至其他完全一致仅仅是某个细节部位的配色不一样,都能让他们犹豫停留。

加上用户对广告的甄别能力越来越高,即便是软广,他们对博主种草的信任度也有所下降,谨慎选择是必然。

到了现在,除非是某些低价快消品类,已经很难再实现一步触达就转化了。

于是用户的收割路径变成“看到-兴趣-回搜-被种草/对比-下单”。

2023年,品牌小红书种草营销该怎么做?(图2)

整个线路被拉长了。

他们在看到我们投放的内容后,对我们产生了兴趣,继而搜索我们看看更多用户的反馈,深入了解我们是不是符合他的需求或期待。

在这个过程中他可能真正被打动种草,当然也可能与其他品牌进行对比,最终得出结论产生下单或放弃的选择。

这样就形成了一个用户的完整路径。

所以,在今年的种草中,更要求我们对结果有耐心并更加精细化地布局内容,怎么做,往下看!

二、从被安利到被记住

刚刚说了,绝大部分用户并不会在浏览的时候一看到就下单,而是要经过搜索对比,深入了解后才下单。

但这个过程,并不一定会连续立刻发生。

也就是说,他们很可能不会在第一次看到你的时候立马就去搜索然后下单,这不是一个瞬时动作。

所以,为了应对这一间断的时间差,对于我们内容的触达目的也有了更深层的要求——被他们记住。

不管是在什么地方,发现页也好,搜索页也好,只要他们看到我们,就需要给到一个点让他记住我们,以便他想搜索或找我们的时候,能够快速从记忆中把我们提取出来并通过这个点找到我们。

这个点既可以是品牌词,前提是我们的品牌词非常好记或者有一定知名度,也可以是某个特征,外观、颜色、功能、效果等等。

比如麦当劳的汉堡猫窝,即便我忘了是什么品牌,是肯德基还是汉堡王,但我记得那个猫窝是汉堡外观,只要搜索汉堡猫窝就能找到。

2023年,品牌小红书种草营销该怎么做?(图3)

这个特征不一定是和产品功能相关,而是最能够被用户记住的,需要我们在内容中进行强化。

能否被记住,会是接下来品牌提高转化率和人群覆盖的重点。

三、从品类需求到使用场景

我一直强调搜索这件事在小红书发挥的作用。

尽管小红书大部分流量都聚集在发现页,但从转化端口看,超过60%的消费都是发生在搜索页的。

为什么会出现这种情况呢?

除了刚刚说的,用户的转化路径变了外,还有一个很重要的因素——阅读目的。

什么意思呢?

小红书作为一个内容型社区,尽管承载着安利种草的作用,但归根结底还是个社区。

这就决定了,用户在浏览时更多是抱着休闲消遣,看看别人的生活以及最近发生的新鲜事。

在这种情况下,他们的心理诉求是【了解】和【观望】,而非【购物】。

是没有明确目的的。

即便在内容中看到了博主们的爱用物,更多的也是抱着【我知道了】的想法,而不会立刻切换到【我也要买】这个诉求,除非他们原本就有这个产品对应的需求并且正在寻找相关的产品。

而在搜索页就完全不一样了,用户很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。

攻略也好,测评也罢,还是某个产品某个品牌,他们的目的是非常明确的。

所以,搜索页的触达是我们决不能忽视的,精细布局这部分内容能够让我们更高效地实现转化。

解释了这么多,回到我们的标题——从品类到需求场景。

和刚刚解释的有什么关系吗?

我们在以往的投放中,更关注的是品牌和品类搜索词。

我拿王饱饱这个品牌做例子。

我们日常在投放时,不管是什么内容,除了单篇笔记的互动外,最为关注的就是王饱饱这个品牌词,或者王饱饱麦片这个词,能搜索出多少和产品有关的内容。

代表我们在小红书的讨论度越高,用户能看到的内容也越多。

2023年,品牌小红书种草营销该怎么做?(图4)

这没有错,品牌回搜领域的内容表现确实对提高我们的转化率很重要,但太窄了。

用户会搜索品牌词,意味着他们对我们已经有一定认知和兴趣,也就是我们所谓的精准品牌意向用户。

那基于我们刚刚说的,用户在搜索页的目的导向,想要扩大收割用户领域,在搜索端我们要把握的就不仅仅是品牌的意向用户了,触达新用户的途径也绝不满足于靠系统推送。

在用户已经有明确需求的流域去做种草,远比在兴趣阅读流域做种草高效得多!

所以,我们在搜索端的布局要从品牌/品类延展到用户的需求和使用场景。

比如还是刚刚的王饱饱麦片,用户的需求可能是减脂和代餐,使用场景可能是早餐、下午茶、加班充饥、夜宵、健身等等,除【王饱饱麦片】外,我们同样需要关注在这些需求和场景搜索下,王饱饱麦片的内容表现。

用户能不能看到我们,我们的呈现是什么样的等等,由此提高我们的内容转化率。

四、从单项种草到双向互动

越来越多企业号开始了人设建立,说明大家都意识到了和消费者情感链接的重要性。

作为品牌,尤其是发展中的品牌,在小红书高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。

但我们忽略的一点是,互动是发生在用户和品牌间,并不是用户和品牌号之间。

什么意思呢?

我们之所以在运营品牌号时,会有意识地加入人设感和互动内容,是因为品牌号代表了品牌,但能够代表品牌的并不只有品牌号。

在我们每一次植入的内容,产品露出,用户体验甚至售后维护,都是品牌的一部分。

我们的互动感和与用户的沟通需要出现在任何一个阶段,也就是每一个被用户看见的时候。

同时,基于小红书平台原本的社交定位,内容的可阅读性远比我们所谓的种草力重要的多。

有的小伙伴可能会想,我做小红书投放就是为了种草,没有种草力的内容对我没有丝毫作用。

首先,可阅读性>种草力,并不意味着可以忽略对种草力的提升,而是提醒我们,在强调种草力的同时,花更大的精力去顾及内容的阅读体验。

他不是选择题,而是加法和递进。

另外,用户都不愿意看的没有互动的内容,在以社交属性为主体的小红书又能有多大的流量呢?

如果你只想要打广告,那建议你直接开屏,电视广告,电梯广告等等,这些足够你选,但小红书内容绝对不是直接打广告的地方!

怎么判断单篇笔记的阅读体验呢?很简单。

在公司楼下奶茶店咖啡店便利店随便找一个女生,看她能不能看完你的内容。

阅读性并不会因为这个人不是我们的目标用户而完全丧失,除非我们的产品对标用户相对小众,是在特定的兴趣爱好下产生需求,或者有特定的身份标签。

比如你找一个20岁的小姑娘问她为什么不能看完一篇新手妈妈待产包的清单安利,她当然不会看完也不想看,因为她目前的身份完全不需要。

而绝大部分的产品,都不会因为用户是不是你的转化用户而有影响。

比如泡泡玛特,或者某些IP垂类周边制品,甚至是彩墨这种小众爱好领域。

即便完全不是这个领域的消费人群,看到内容时也会迸发“哇好可爱好好看点进去了解一下吧”类似的心理,他是能从我们的内容中获得共鸣性和阅读欲望的。

这个共鸣就是阅读性!

2023年,品牌小红书种草营销该怎么做?(图5)

而内容优化方向,你完全可以从她【为什么看不下去】的反馈中得出结论。

再过渡到品牌,整体的阅读性也非常重要,也就是我们说的品牌词搜索页下出现的内容。

就像一个人,走在街上远远看过去,两个眼睛一个鼻子,你走近了围着他转了一圈,还是只能看到他有两个眼睛一个鼻子,那我走近并尝试了解他的这个动作完全是无效的。

对于品牌也是这样,比如说这个品牌。

2023年,品牌小红书种草营销该怎么做?(图6)

搜索词下的内容千篇一律,只是换了不同的博主说着同样的话,完全的复制黏贴,我不用点进去都能知道他说了些什么。

给不到用户更多的参考和灵感,那这个搜索动作对他是无意义的。

同时,他去搜索你想要了解更多跟你相关的内容,从而决定要不要购买的这个目的也达不到,那很大概率就直接pass掉了。

五、从阅读到观看

我们一直说,高颜值的产品在小红书上更受宠。

因为人,尤其是女性,是视觉性用户。

我们更倾向于通过视觉去抓取记忆点和心动点。

同样的,这一点换算到卖点呈现上也同样适用。

从概率上说,彩妆比护肤好种草易收割,为什么?

比如腮红、眼影,你能通过图片、视频等很快就get到产品给我带来的收益,也就是产品卖点,是什么颜色,适合什么肤质,画出来是什么效果等等,但护肤品不行。

你没办法从一个博主使用乳液的过程,或者一瓶精华的外观中获取到产品的卖点和真正能够给“我”带来的反馈,是变白了还是皮肤更好了,不油腻还是更适合敏感肌等等,即便博主放上使用一段时间前后的对比图。

2023年,品牌小红书种草营销该怎么做?(图7)

而我们纵观这些卖点,用文字去表达就是——【我是敏感皮,但用这个真的感觉超级温和】,【这个腮红真的扫一下就好了,颜色不会重,手残党不要太友好】。

发现没有,非常乏力。

没有画面感,也没有冲击力。

对于用户来说,心理反馈是【我知道了】。

你洋洋洒洒写上五百字,自认为把每个优势都照顾到描述清楚了,用户没耐心看不完,看完了内心也没有波动。

而图片和视频的效果则是【哇原来是这样的】。

感知力的不同决定了用户能不能快速将我们和他的需求产生对应性,并且刺激冲动消费。

这就是视觉卖点对转化的推进作用。

所以,不管是卖点的选择呈现,还是内容优化,我们都要把精力花在最容易给用户冲击感,能够促使它快速记住并生动感知到我们的方向。

这个方向,未必是我们产品的最核心优势。

【优势可视化】会是我们接下来内容优化及产品展现的重点。

总的来说,营销的本质是对人的消费行为的迎合。

如果我们只是站在品牌本身的角度想当然和故步自封,而不去思考他们需要什么,做再多也只是自我感动,而无法获得我们所期望的回报!

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